Le strategie di marketing sono determinanti per il futuro di un’azienda: ma quali sono le più usate al momento? Come sono cambiate nel tempo? Le aziende oggi sono chiamate a compiere scelte di marketing sempre più complesse, e per quelle che approdano sul digital si sta imponendo sempre di più il modello di costruzione della lead generation. Ma che cos’è la Lead Generation? A quali business è possibile applicarla? Per capire meglio cosa sia opportuno fare, partiamo dalle basi: dall’analisi dell’azienda attraverso il noto modello Canvas.
Business model Canvas
Il Canvas è uno schema che rende comprensibile e visibile a tutti il proprio modello aziendale. Il compito di questa rappresentazione è quello di analizzare la realtà esistente, migliorare i processi interni e simulare nuovi modelli di business. Si suddivide in quattro aree fondamentali:
- I clienti
- L’offerta
- L’infrastruttura
- La sostenibilità finanziaria
Nella sua rappresentazione visuale è poi smembrato in 9 blocchi, ognuno dei quali rappresenta una componente fondamentale dell’attività di impresa.
Customer segments
Il segmento dei consumatori si riferisce all’aggregazione di potenziali clienti in gruppi o segmenti che abbiano reazioni comuni e reagiscano in modo simile alla medesima azione di marketing. I segmenti devono essere ben distinguibili. Ognuno deve reagire in maniera diversa dagli altri rispetto al valore offerto.
Si individua il segmento dei consumatori con queste domande: per chi stiamo creando valore? Chi sono i nostri clienti? In questa fase i nostri clienti vengono profilati.
Value Proposition
La nostra proposta di valore corrisponde alla risposta a queste domande: qual è il valore che creiamo per i nostri clienti? Quale problema stiamo risolvendo? Quale prodotto/ servizio stiamo offrendo a ciascun segmento di cliente? Ci possono essere value proposition che si basano sull’innovazione, sul prezzo, sul design, sull’usabilità. Il valore di per sé non è mai oggettivo, ma dipende dalla percezione del cliente. Che cosa stiamo intendendo con questo termine?
Per valore intendiamo la percezione di valore del cliente relativa ad un prodotto, basata sul confronto tra ciò che riceve (GET) e ciò che dà (GIVE). Ad esempio, può ricevere vantaggi funzionali, psicologici, esperienziali, e dare in cambio denaro, oneri informativi.
Channels
I canali sono le nostre strade aziendali. Per identificarli dobbiamo rispondere a queste domande: come comunichiamo con i nostri clienti? Come li raggiungiamo? In che modo questi canali sono integrati? Quali funzionano meglio? Quali sono i più efficienti? Come si integrano le abitudini dei clienti? Si possono avere svariati channels, eccone alcuni: forza vendita, vendite online, punti vendita di proprietà, punti vendita di partners, grossisti, canali digitali.
Customer Relationship
Per capire il tipo di relazioni che noi come azienda intratteniamo con i nostri clienti, dobbiamo domandarci: Che tipo di legame i clienti si aspettano di stabilire e mantenere con noi? Quali relazioni sussistono in questo momento? Quanto costano? Quanto durano? Che impatto hanno nel resto del business model?
Possiamo avere con loro l’assistenza personalizzata, self-service, una community di utenti oppure l’assistenza automatica. Le migliori best practice per una customer relationship performante si possono riassumere con tre verbi inglesi: GET – KEEP – GROW.
Nella fase iniziale “Get” metti in pratica tattiche per rendere consapevole il cliente della tua offerta, ed acquisirlo, ma ti devono permettere di ridurre progressivamente i costi di acquisizione.
Nella fase intermedia “Keep” contieni il tasso di abbandono e induci i clienti a intraprendere un contatto/acquisto ripetuto, attraverso programmi fedeltà, aggiornamenti/innovazioni di prodotto, e qualità del servizio.
Nell’ultima fase, detta “Grow”, allunghi il ciclo di vita del cliente attraverso iniziative di upselling, next-selling e cross-selling.
Revenue streams
Sono i nostri flussi di ricavi e rispondono a queste domande: per quale valore i nostri clienti sono disposti a pagare, e quanto? Per cosa pagano attualmente? In che modo pagano? In che modo preferirebbero pagare? Quante fonti di profitto esistono e come si combinano tra loro?
Le tipologie di revenue streams aziendali possono essere: vendita di prodotti, pay – per – use, sottoscrizione di servizi, affitto/leasing, pubblicità di intermediazione, licenza.
Key Resources
Per valutare il patrimonio dell’azienda devo domandarmi: Quali risorse fondamentali usiamo per creare valore? Quali per distribuire il prodotto/servizio? Quali invece, per creare e mantenere le relazioni coi nostri clienti? E infine, quali risorse usiamo per fare in modo che i clienti paghino?
Possono essere risorse fisiche, come macchinari, edifici, materiali; oppure risorse intellettuali come le licenze, i brevetti, le certificazioni. Infine, le risorse umane e quelle finanziarie.
Key Activities
Le attività chiave sono determinabili con queste domande: su quali attività occorre mantenere il focus per creare e difendere il valore? E per distribuire il prodotto/servizio? Quali quelle per creare e mantenere le relazioni coi nostri clienti? E infine, quali su quali attività bisogna mantenere il focus per fare in modo che i clienti paghino?
Le varie tipologie sono: progettazione e produzione; problem solving; gestione di piattaforma e comunicazione.
Key Partners
Per individuare le alleanze strategiche dell’azienda le domande da porsi sono: a chi – fuori dall’azienda – ci alleiamo per creare valore? Chi sono i fornitori e i partners? Di quali risorse chiave ci approvvigioniamo dai fornitori? Che attività chiave svolgono i partners?
Le motivazioni sono: ottimizzazione, economie di scala, riduzione del rischio/ incertezza e infine, acquisizione di risorse uniche.
Cost structure
In quest’ultimo blocco del nostro modello siamo arrivati all’identificazione dei costi fissi e variabili. Le domande che ci porremo saranno: Quali sono le principali voci di costo nel nostro business model? Quali risorse costano di più? E in che modo i costi incidono sulla profittabilità?
Lead Generation
Dopo aver creato questa rappresentazione aziendale è possibile valutare ogni scelta di marketing, anche quella della lead generation. Questa strategia viene adottata in maniera massiccia perché è il punto di collegamento tra il social media marketing e la vendita, ed è adatta anche al mondo B2B. Permette di acquisire clienti attraverso un processo ad imbuto chiamato “funnel”, che segmenta le varie azioni che può svolgere un potenziale cliente sul web. Oggi la maggior parte delle aziende online utilizza con profitto la lead generation acquisendo clienti stabilmente. Per capire come comportarsi per fare il bene della propria azienda è importante rivolgersi ad aziende di professionisti come Drinkingmedia, per esempio, questa come altre web agency possono essere decisive per muovere i giusti passi verso scelte di marketing efficaci.