Quanto sono importanti gli strumenti che vengono messi a disposizione per pianificare una adeguata strategia di brand? Ecco che la piramide del brand – brand pyramid – diventa fondamentale per individuare i punti di forza e procedere verso delle correzioni. Ma a che cosa serve nello specifico? La parola agli esperti.
Piramide del brand, che cos’è e caratteristiche
Il brand ha necessità di essere alimentato e accompagnato per mano verso la strada giusta continuamente. La piramide del brand, come dice il nome stesso, viene rappresentata da questa forma per svolgere una analisi approfondita rispondendo ad alcune domande semplici arrivando poi a quelle più complesse.
Questo strumento è stato presentato per la prima volta sotto forma di concetto nel 1998 da Kevin Lane Keller, professore di fama mondiale sul tema di strategie aziendali, grazie al suo libro Strategic brand management.
Nel tempo questa strategia è migliorata ed è stata adattata alle esigenze dei brand in continua evoluzione, tenendo conto dei magico mondo del Web e non solo. Esistono di conseguenza varie strutture di piramide possibili anche se nella maggior parte dei casi si tende a tenere come modello quella del professor Keller.
Alla base della piramide si risponde alla domanda più ovvia, ovvero se i prodotti/servizi del brand abbiano le caratteristiche essenziali per soddisfare il cliente finale. Nel momento in cui l’azienda non riesce ad identificarsi con un target di persone specifiche ecco che non si assolve sin da subito alla funzione base (che porta avanti tutto il processo).
Come funziona la piramide del brand?
Le prime strategie di marketing avevano il compito di esaltare le caratteristiche di un prodotto/servizio senza studiare messaggio, target e come arrivare a più persone possibili anche nel futuro.
La piramide aziendale ha il compito di rendere il brand molto più potente associandolo a tutti i benefici che rispondano alle necessità del consumatore. Le caratteristiche di un prodotto/servizio sono importantissime ma non sufficienti. Insieme a dei professionisti del settore sarebbe ottimale mettere a fuoco tutti i problemi che risolve, quali siano i suoi vantaggi e perché “questo sia meglio di un altro similare”.
Se si prende come esempio una delle bevande più famose al mondo si noterà come nel tempo la pubblicità è cambiata, così come sono cambiate le esigenze delle persone. Non si può più puntare sul fatto che sia dissetante e rinfrescante, perché oggi bisogna far capire al consumatore le ragioni per le quali dovrebbe consumare quel prodotto e quali siano le promesse del brand.
La piramide porta poi ad un altro livello che identifica quelle che sono le emozioni basilari che il prodotto suscita. La strategia è associarlo ad un ricordo, ad una emozione che verrà ricordata nel tempo (un claim, una canzone sino ad un disegno che catturi l’attenzione).
Una volta che si arriva a rispondere a queste domande si raggiungono i valori che sono necessari al cliente. Non più come nel passato, perché oggi il consumatore è online colpito ogni giorno di pubblicità e promesse: osare senza oltrepassare il limite è la chiave del successo.
Il brand diventa una persona, un alleato, un amico sino a qualcosa di irrinunciabile di cui ci si fida arrivando a rispondere a tutte le domande della piramide.