Chiunque voglia avviare una attività, di qualsiasi livello e in qualsiasi settore, ha bisogno prima di tutto di un piano di progetto attraverso il quale poter valutare ogni aspetto dell’attività da avviare; ipotizzando un piano nel breve, medio e lungo termine. È quindi necessario un BUSINESS PLAN, vale a dire quel documento attraverso il quale si sintetizzano fattori quali le modalità di avvio attività, le analisi di mercato e dei competitor, i pro e contro della propria idea di business, le analisi produttive, tecnologiche ed organizzative, eccetera. Oltre, ovviamente, alle indagini economico-finanziarie, elemento essenziale per il successo di qualsiasi progetto imprenditoriale.
Con il BUSINESS PLAN si ha la possibilità di verificare la fattibilità di un progetto, facendo emergere ogni possibile interrogativo, a cui sarà necessario dare puntuale risposta, per far sì che lo stesso progetto possa aver successo. Inoltre, il BUSINESS PLAN è fondamentale nelle analisi dei competitor, dei cluster di clienti ai quali è destinato il prodotto, nel senso più ampio del termine, sia che si tratti di clienti interni, ad esempio soci o altre strutture della stessa organizzazione, oppure clienti esterni, ad esempio finanziatori, altre società o clienti della grande distribuzione.
Una delle analisi fondamentali quando si deve redigere un BUSINESS PLAN è la cosiddetta , acronimo di Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, che, tradotto, significa punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce.
L’analisi SWOT (curiosità: ideata intorno agli anni ’60, ’70) è uno strumento di pianificazione strategica con il quale una organizzazione può, prima dell’avvio di una attività, analizzare i quattro elementi sopra descritti.
È quindi uno strumento in grado di supportare la definizione di strategie aziendali in contesti caratterizzati da incertezza e forte competitività. In grado, quindi, di dare la giusta cognizione sulle potenzialità di un progetto di business e di mitigare, se non azzerare, le minacce del mercato, che possono addirittura essere trasformate in opportunità.
Abbiamo detto dei quattro elementi fondamentali, che distinguiamo in fattori endogeni (punti di forza e di debolezza) e in fattori esogeni (opportunità e minacce del mercato).
La differenza è il diverso grado di controllo da parte dell’ente oggetto di analisi.
I 4 elementi sono posizionati in altrettanti quadranti, i due quadranti inferiori sono riferiti ai fattori esterni, quelli superiori ai fattori interni.
Vediamo nel dettaglio ciascuno dei quattro elementi
STRENGHTS: punti di forza
Generalmente, ogni imprenditore possiede dei punti di forza che lo distinguono rispetto ai competitor. Possiamo dividere questi punti di forza in molte categorie, come le capacità imprenditoriali, le caratteristiche e la qualità dei prodotti offerti, la cordialità, la location, le competenze tecniche, eccetera. Quindi, gli aspetti nei quali un imprenditore sa di eccellere è un suo punto di forza. Ne consegue che l’imprenditore deve far leva su questi aspetti per differenziare la propria offerta.
WEAKNESSES: punti di debolezza
Ciascun imprenditore ha di sicuro anche dei punti deboli, che possiamo descrivere come l’opposto dei punti di forza, quindi poca qualità dei prodotti, location disagevole, scarso utilizzo del marketing, e così via. La forza di un imprenditore è di conoscere alla perfezione i propri punti deboli, solo così potrà mettere in atto tutte le azioni necessarie per far sì che possano essere mitigati o addirittura trasformati in punti di forza.
OPPORTUNITIES: opportunità dal mercato
Ogni mercato ha le sue offerte, ogni periodo storico ha le sue opportunità. La capacità dell’imprenditore è quella sapere cogliere, tra le innumerevoli offerte, quella che più di altre si addice al proprio business. Citiamo solo per esempio i PONY EXPRESS, intuizione che ha saputo cogliere un momento di particolare inefficienza del servizio postale nazionale.
THREATS: minacce che vengono dal mercato
Anche qui, in ogni mercato ci sono delle minacce. Sempre per tornare all’esempio dei PONY EXPRESS, per quanto fossero diventati una eccellente alternativa al servizio di posta nazionale, con l’avvento della posta elettronica, tale attività ha inevitabilmente subito una pesante flessione in termini di richiesta. Bisogna tener conto che qualsiasi competitor può essere una minaccia; non solo, anche i consumatori possono esserlo, dal momento che possono cambiare gusti e preferenze e quindi dirigersi verso altre aree di business.
In una analisi SWOT, questi 4 elementi, punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce, sono posizionati insieme all’interno di una matrice e vengono esaminati sempre congiuntamente e mai come singoli elementi, così da avere sempre un quadro generale del proprio business in relazione al mercato e ai competitor.
Come si fa un’analisi SWOT
La sua rappresentazione più conosciuta è quella grafica, l’analisi SWOT è infatti una classica matrice 2×2, con due righe e due colonne.
Vediamo insieme come si fa un’analisi SWOT con il dettaglio di tuti i passaggi.
– Nella prima riga va inserito l’elenco dei fattori interni: cioè gli elementi che sono dipendenti dalla propria organizzazione e che quindi possono essere controllati dall’organizzazione stessa. Nello specifico, nella riga 1 – colonna 1 vanno elencati i punti di forza; nella riga 1 – colonna 2 si inseriscono i punti di debolezza. Questi due quadranti includono quindi dati suoi quali l’organizzazione può incidere in maniera diretta.
– Nella seconda riga va inserito l’elenco dei fattori esterni: cioè gli elementi che non sono dipendenti dall’organizzazione e sui quali quindi non si ha il controllo diretto. Nello specifico, nella riga 2 – colonna 1 vanno elencate le opportunità; nella riga 2 – colonna 2 si inseriscono le minacce. Questi elementi vanno utilizzati come elementi di contesto da tenere in considerazione, sui quali però l’organizzazione non può incidere direttamente.
Facendo quindi una sintesi: nella prima colonna sono presenti gli elementi con impatto positivo sul business; mentre nella seconda riga si trovano gli elementi con impatto negativo.
Per realizzare un’analisi SWOT è indispensabile seguire nell’ordine alcuni passaggi, che iniziano dalla definizione dell’obiettivo strategico, per passare all’analisi delle variabili, sia positive che negative, che posso favorire o ostacolare il raggiungimento dell’obiettivo stesso.
Chiaramente, ogni attività, e di conseguenza ogni business plan, prevede fattori differenti. Addirittura, se per alcune organizzazione determinati fattori con impatto positivo possono essere al contrario negativi per organizzazioni di natura differente. Si tratta quindi di fattori assolutamente soggettivi e non assoluti, strettamente legati all’organizzazione e al progetto che si intende sviluppare.